酱酒进入下半场 品类红利向品牌红利过渡

酱酒是今年白酒行业的一大热点。近年来，酱酒热的发展势不可当，随之而来的便是酱酒产业化、品牌化、全国化等全方位的蓬勃发展。随着消费者越来越理性，更看重产品和品牌的价值，酱酒行业内也产生了优胜劣汰的选择机制。

智邦达营销管理咨询公司董事长张健认为，酱酒已进入下半场。酱酒品类不像过去我们所看到的其他品类，因为酱酒发展的速度很快，这个品类高潮时间过长可能会有危险。所以我们要换一个视角来看问题。

“为什么在山东、河南、广东三个省率先开花?需要思考背后的逻辑。例如河南是因为90%的酒商都不再做本地酒，过去他们跟着名酒转，今天跟着酱酒转，所以河南酒商一转向，河南整个消费市场就转向了。”

此外，小资本跨界做经销也是其中一个原因。广发证券报告显示，据渠道调研收集的信息，尤其在在广东、河南、山东这样的酱酒主力市场，新晋经销商中许多之前都是从家电、家具、房地产以及进口红酒等其他行业转向酱酒行业。另外也有一批新人，运用互联网思维带动传统酒商的转型，采用高曝光、高投入的经营方式达到品牌传播效益的最大化。

张健从消费角度指出，消费者喝少、喝名、喝优是长期的必然过程，而酱酒就是做贵、做少、做优的，所以酱酒能持续发展。“这一轮在茅台价格上来的过程中培育了大量的坚实的消费群体，从这个角度来讲，酱酒在未来的消费端是逐步地、温和地、持续地往前走的。”

酱酒短期品类红利持续，未来将向品牌红利过渡

“酱酒的红利。今天的市场已经充分市场化，酱酒企业在发展，同样浓香企业也在发展，清香型企业在快速崛起，是多品类、多品牌多方博弈的状态。因此我保持谨慎乐观，我认为品类红利会很快过渡到品牌红利。”

从行业竞争来看，短期品类红利持续，长期参考浓香型白酒发展路径，酱酒或将进入品牌竞争阶段。据光大证券预计，从市场空间来看，预期 2019-2026 年市场规模复合增速有望超过 10%，从消费趋势来看，将逐渐从重点市场向全国范围扩散。伴随酱酒产能释放，酱酒的供需矛盾得以缓解，预计经历五年左右时间之后，酱酒的规模扩张将明显放缓，行业或将进入品牌竞争时代，市场份额将进一步向头部企业集中。

酱酒具有三个发展逻辑，下半场需关注五个问题

对于酱酒的基础发展，张健表示有三个逻辑。一是消费升级。实际上酱酒带动了一个新价位，把过去酒类消费的四五百元价位段，带动到现在近千元的七八百价位段。随着供需调控，这个价格会不会提高到千元以上?二是信息交换加速。中酒展就是大家信息沟通、交流市场的平台。三是渠道营销变革。酱酒不跟传统企业在终端展开竞争，直接是招商变销售，销售就是招商，底层的逻辑现在没有变，但这个过程中这个打法又是最有效的。

最后，张健表示在酱酒下半场，他认为有五个问题值得大家关注,一是酱酒要回归到消费品的基本形态;二是消费热才是酱酒持续热的根本核心;三是完成价格与价值的匹配;四是优化酱酒的基本营销动作，既要落地也要更实;五是建立坚实的消费基础、市场基础。