酒类行业从招商出货到控价动销的转变

据悉，2022年3月伊始，广东县级酒商林东（化名）接待了来自茅台镇知名酱酒企业的销售总经理一行。早在2021年酱酒热期间，林东曾希望代理一款知名酱酒，亲自找到厂里却是被百万级的首单打款“劝退”。不曾想2022春节刚过，厂方销售老总就亲自上门拜访。按照行业惯例，厂商首次见面往往“务虚”。但对方却开门见山，直接就给林东讲明一系列优惠合作措施，包括首单打款降至十万级，酒企在当地招募地推服务商家、费用投放前置等，让林东惊喜不已。

多位酒商向云酒头条表示，进入2022年后，部分酒企，特别是酱酒企业一改昔日“提价”“停货”的态度，开始主动下沉市场，与2021年厂强商弱的情况出现极大不同。而这一变化，或将是酒业和谐生态建设的新开端。

❶从招商出货到控价动销

2022年春节复工后，某茅台镇酱酒企业大区经理邓伟（化名）就按照公司要求，把价格调控放在工作的第一位。2021年酱酒大热，厂家坚持产品配额制仅上调一次价格，从招商角度出发支持“随货搭赠”，给予酒商很大空间。但有渠道商将赠品折扣后降价出货，使市场价格秩序受到冲击。为了控价，邓伟按照公司要求，实行“三管齐下”。

第一，调整收紧“随货搭赠”政策。经销商打款后只能按比例随货，剩余部分与品鉴、陈列、品牌宣传挂钩，酒商执行了才能核销，从源头上杜绝渠道乱价。

第二，开展终端陈列比赛。要求代理商产品必须进入烟酒行等终端，只要达到要求陈列3个月，就给予陈列奖励，有效地提升了产品的铺市率和曝光率。

第三，协助经销商拓展市场。春节以后，该酒企大量招聘市场服务人员，经销商举办活动厂家积极站台支持，还派出团队协助酒商开发客户，提升动销率。

邓伟表示，2021年酱酒大热，厂家追求“大干快上”，新招了很多业外酒商入场，他们虽有资金有人脉但缺乏销售网络，更不懂卖酒，进货后产品大都放在仓库，容易形成“堰塞湖”。2022年，公司强调动销为王，采取上述政策调整就是为了控价动销维护市场。以公司重点运营的平顶山、濮阳、徐州等城市为例，多地都开展陈列比赛，且配备了3名以上市场人员服务酒商，春节后开瓶率提升了30%以上。

❷从主角到配角

步入2022年，携手多家酱酒企业的成都大成银通商贸有限公司（简称大成银通）总经理唐松林，通过合作伙伴的一举一动，切身感受厂商关系“变了”。“过去厂家大都很强势，运营商只能打款执行。现在厂家愿意和运营商协商，甚至配合运营商将资源投入区域经销商，共同运作市场”，唐松林表示。

还有酒商向云酒头条（微信号：云酒头条）透露，2021年很多酱酒厂家就像强势的甲方，动不动就“停货”“涨价”。但现在很多企业都开始和酒商联手开发市场了，还有酒厂提前预投，不再像过去由经销商投放再核销返点，有效减轻了酒商负担。

正是看到这一趋势，2022年开年，大成银通战略签约金沙古酒销售公司旗下贵州慎初烧坊酒业有限公司，配合慎初烧坊酒业推出的 “独家代理 无任务考核”的合作模式，酒厂为此专门成立了15人的专班团队，囊括了品牌、市场、销售人员；而大成银通也同样配备了对应的15人营销团队。

针对经销商普遍担心品牌商“压货”和制定“高任务”的心理，大成银通也同样推出了“独家代理”“无任务”的合作模式以解除经销商们的后顾之忧。唐松林表示，慎初烧坊系列定位中高端，大都通过团购销售为主，经销商加盟后，主要介绍人脉和圈层资源，大成银通为区域经销商赋能拓展市场，投放广告、陈列产品、品鉴执行。

从这个意义上讲，酒水经销商的销售任务就是品牌商的任务，而这种厂家和运营商联营，共同为区域经销商赋能的模式，将实现三者利益真正捆绑，形成良性互动的厂商关系。

❸厂商变形昭示未来？

虎年开局伊始，厂商关系就发生变化，原因何在，又昭示了什么？云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示，2021下半年以来，有低端酱酒品牌出现销量断崖式下跌，个别头部酱酒品牌也出现销售业绩下滑和经销商抛货现象。

在此大背景下，2022年很多酒企改变态度，主动给经销商减压，修复厂商关系；经销商群体也改变囤货挣快钱的思维局限，开始树立品质意识，主动培育消费者。上述厂商之变，是厂商关系的去泡沫化和修正，是酒业健康和高质量发展的体现。在河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻看来，2022开年厂商关系“变形”，市场供需之变是其背后主要推手。酒业不论是“店大欺客”还是“客大欺店”都不正常，真正的解决之道是厂商资本或者股份合作，实现利益捆绑。而2022年的这一轮厂商调整，正是对昔日厂商关系的修复纠正，形成全新的健康厂商生态关系。

厂商生态再生变化，你怎么看？文末留言等你分享！

来源：云酒头条